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苹果的谷底还没有过去?

苹果的谷底还没有过去?

文|王新喜

日前,苹果发布了2019年第二财季财报。财报显示,苹果第二财季营收为580亿美元,同比下滑5%;净利润为115.61亿美元,同比下滑16%。中国区销售额同比下降21%,而据市场调研机构Canalys发布的关于中国智能手机市场的最新出货量统计报告显示,2019年第一季度,苹果iPhone在中国出货量同比下降了30%。

尽管围绕苹果的iPhone硬件销售的数据都是下跌,但苹果服务业数据依然在增长,从去年99亿美元上升至115亿。根据财报数据,iPhone贡献的收入当前只占53.5%了,这个数字在去年同期涨到了61.4%,上一季度又涨到了61.7%。而服务业创新高,收入占比从上季度的13 % 大涨至20%,成为苹果营收的第二大支柱。

但需要知道的是,iPhone的增长与服务业的增长幅度是呈现正相关的。对于苹果来说,无论它的营收结构如何调整,iPhone硬件作为营收支柱与基石的核心地位不会,因为服务业是依附于iPhone硬件,它不是建立在空中楼阁之上,iPhone的销售如果持续疲软,那么也将一定程度上影响到服务业的营收与增长速度。

尽管如此,库克对苹果在中国市场的未来表现出乐观的看法,理由大致有四:其一,苹果调整了价格来支撑汇率的走低;其次是中国的增值税率从16%降低到13%;第三,苹果以旧换新和消费贷计划实施的非常不错;第四,中美贸易谈判的压力缓解,提振了消费者信心。

为何说苹果的下跌周期可能还没有结束?

从苹果公司股价来看,自今年1月以来的低点到目前,一直处于持续反弹中,去年跌掉的市值,今年差不多都涨了回来。库克乐观的表示,苹果的谷底已经过去了。

但其实从当前苹果面临的竞争环境以及未来趋势看,苹果的下跌周期可能还没有结束。

首先从智能手机基本面来看。无论是全球各区域市场还是中国市场,普遍处于饱和态势,唯一的增量市场——印度,苹果迟迟打不进去。而中国市场作为苹果在海外最大的单一市场,但中国市场的智能手机市场在持续萎缩,无论是存量市场还是增量市场打开局面难度都今非昔比。

而在中国市场,华为的上行势头非常明显,它是排名前五的手机厂商中,唯一一家还在增长的手机厂商,OPPO、vivo、小米也都在下跌。

根据报告,2019年第一季度,中国智能手机市场同比萎缩3%,总出货量具体为8800 万部,为六年来最差的市场表现。一贯以高定价策略的苹果要面临比过往更加恶劣的行业大环境以及更加强势的竞争对手,局面愈加艰难。

其二,2019年苹果新iPhone可能依然维持原价。据当前的爆料信息,iPhone XI将成为Apple的下一个旗舰产品,从外媒曝光的新的iPhone 2019概念机与推断来看,苹果今年会重复它的定价策略与产品策略,iPhone XI可能会推出iPhone XI 与iPhone XI Max和iPhone XIR三款产品,产品的外观除了摄像头(新品将会采用后置三摄摄像头)有所改变之外,变化不大。

据此前业内爆料称,今年iPhone XI的价格可能在999美元,外加一些关税,中国售价可能还是8699元。

当然也不排除会出现新的价格策略的可能性,但这种可能性较小。因为如果iPhone新品调整售价,将极大打压旧款iPhone尤其是iPhone XS系列的性价比,不利于旧款iPhone清库存,况且iPhone XI的成本高,而苹果近两年来新品定价一直都在持续走高,按照定价惯例,对苹果来说,维持当前售价不变事实上就已经是一种价格上的妥协了。

而且苹果过去多年,还从来没有将新品价格回调的先例。而苹果早在去年就已经表达不再公布iPhone销量只公布营收与利润,这其实是确定了iPhone利润优先于市场份额的策略,也意味着iPhone在硬件利润上是有一定的标准线的,否则在营收上很难满足资本市场的预期。因此,新品iPhone较大幅度降价的可能性很小。

笔者曾经数次指出,苹果在一个庞大的存量市场(中国)逐步失守,一个庞大的增量市场(印度)迟迟打不开局面,苹果当时理性的市场决策应该是牺牲暂时的单机硬件利润,换取更为持续性的销量增长,将市场份额拉升到合理的程度。

库克曾经一度将iPhone的销量下滑归咎于贸易战、汇率、智能手机市场等大环境不乐观,但一直没有触及灵魂——库克一直回避也不愿意面对的核心问题是iPhone的高定价策略。但需要知道,当硬件产品与元器件当发展到一个峰值的时候,硬件本身的价值是不断缩水的,但苹果忽略了摩尔定律对硬件产品的作用,随着软件系统层面的优势缩小,存量市场换机周期变长,iPhone硬件单品的品牌溢价已经难以支撑过高的价格。

而在5G新品出来之前,小修小补或许是iPhone新品的一种新常态,但是在定价策略上,一旦将价格拉到一个高位之后,要降下来很难,因为新品降价相当于破坏了规律,也对未来5G产品的定价造成了难度,因为5G时代iPhone新品的价格必然超过4G新品。

但如果届时价格跨度过大,势必影响到消费者的购机欲望,也影响到其当前手机产品的溢价与保值性,但不降价,新iPhone要维持增长的难度非常大。可以说,苹果其实处于一种两难境地。

其三是苹果的5G手机不会在今年发布,相当于是压制了今年新品的消费者购机需求。此前在公布财报之后的电话会议当中,库克首谈5G产品与策略,表示,5G目前还不是苹果考虑的问题,但苹果会在合适的时间和条件下尽快推出产品。并表示,新技术的转化和应用会对成本造成一定压力,并且技术存在着不同的方向,比如DRAM和NAND,他们目前无法预测下一个新技术的方向究竟是什么。

而基于库克对5G手机的回应,有网友就质疑了,如果不准备推出5G手机,那与高通和解的意义何在?

可以看出,当前消费者对苹果的5G产品抱有一定的期待,但苹果其实有苦难言,这并不是苹果不愿意适配高通5G基带芯片,而是苹果高通和解的时间点太晚。

按照新iPhone的研发周期推算,在苹果高通的和解达成期间,2019年的新iPhone预计已经进入到研发末期,要适配高通5G基带芯片在时间点上或许已经来不及了,因此英特尔基带芯片依旧可能是新iPhone的供应选项。